כך תכפיל את תפוקת אנשי המכירות בחברה שלך

09/10/2012 | מוטי סחראי | 4 תגובות

בתחילת השנה פנה אלי מנכ"ל של חברה המספקת שירותים לחברות יצרניות, עם בקשה לא שגרתית. "אני רוצה להכפיל את התפוקה של אנשי המכירות בחברה שלי", הוא אמר לי.
ביקשתי ממנו שייתן לי קצת רקע והוא סיפר שיש בחברה 4 אנשי מכירות שלדעתו מוכרים מעט מדי.
ייאמר לזכותו, שהיו בידיו נתונים מאד מדויקים על ביצועיהם של אנשי המכירות בחברה – עם כמה לקוחות הם נפגשים, מי הלקוחות האלה, כמה עסקאות הם סגרו ומה יחס ההמרה שלהם, מה גובה המכירה הממוצעת של כל איש מכירות ואפילו כמה ק"מ נוסע כל חודש כל אחד מאנשי המכירות. והנתונים אכן הראו שיחס הסגירה של עסקאות נמוך אצל כל אנשי המכירות.

אותו מנכ"ל ביקש ממני להדריך את אנשי המכירות ולעזור להם למכור יותר.
הניסיון שלי מלמד, שכאשר ישנם מספר אנשי מכירות בחברה וכולם מוכרים באחוזים יחסית נמוכים, הבעיה בדרך כלל לא אצל אנשי המכירות, אלא בתורת המכירות.

תורת המכירות היא מסמך שמתווה את מדיניות החברה בהקשר למכירות. המסמך כולל בתוכו אלמנטים שקשורים באסטרטגיה של החברה, כמו אפיון של הלקוח האידיאלי, אסטרטגיית הבידול של החברה וניתוח תהליכי קבלת ההחלטות של הלקוחות, ואלמנטים טקטיים כמו ניתוח צרכים של הלקוח, טיפול בהתנגדויות וטקטיקות שונות לסגירת עסקה.

הדרך הבטוחה להפוך איש מכירות מעולה לאיש מכירות בינוני היא לשים אותו בחברה שתורת המכירות שלה לא ברורה. בנקודה הזו, נכשלים מנכ"לים רבים. אני שומע אין ספור פעמים (הרבה יותר מדי…) מנכ"לים שמגייסים אנשי מכירות ו"זורקים אותם למים" כדי לראות כמה הם טובים.
אבל לפני שזורקים מישהו למים, כדאי לוודא שהוא יודע לשחות, או לפחות שיש לו חגורת הצלה ו…שיש מים בבריכה.

איך בונים תורת מכירות

כדי לאפשר לאנשי המכירות למכור כמה שיותר,
ישנם 10 מרכיבים שאיש המכירות חייב לשלוט בהם:

1. אילו לקוחות הם הלקוחות הטובים ביותר של החברה ומה מאפיין אותם.
בלקוחות צריך איש המכירות להשקיע את רוב זמנו.

2. מהו תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח.
תהליך זה מורכב מגורמים רבים, למשל:
מה גורם ללקוחות החברה לרכוש את מוצרי או שירותי החברה ?
למה משמשים אותם המוצרים / שירותים?
מה הלקוחות רוצים?
מה הבעיות של הלקוחות בתחום הפעילות של החברה ?
מה הלקוחות רוצים לקבל ואף אחד לא מציע להם?
מה הדבר החשוב ביותר ללקוח בקשר למוצר או לשירות?
איזה תהליך עוברים הלקוחות עד שהם רוכשים בפעם הראשונה?
מה גורם ללקוחות לרכוש שוב ושוב?

3. איך מגיעים למצב בו רמת האמון של הלקוח בחברה גבוהה.
תהליך זה נקרא Know-Like-Trust , והוא מרכיב מרכזי ביכולת למכור.
לאנשי המכירות יש חלק מרכזי בתהליך הזה והם צריכים להכיר אותו ולהיות חלק ממנו.
(על מנת לקרוא יותר על תהליך זה לחץ כאן)

4. זיהוי רמת הבשלות של הלקוח לרכוש.
איך ניתן לזהות מהי רמת הבשלות של הלקוח לרכוש.
לקוח שאינו בשל כלל לרכוש צריך לעבור תהליכים נוספים על מנת לגרום לו לקבל החלטה לרכוש מהחברה בקלות. לעומת זאת עם לקוח שבשל לרכוש צריך לשאוף לסגירה מידית.

5. מהן התועלות העיקריות ללקוח מהמוצר או השירות.
איש מכירות צריך לדעת להסביר ללקוח בצורה ברורה ופשוטה, למה ללקוח כדאי לבחור במוצר או בשירות של החברה. או במילים אחרות, מה יוצא ללקוח מכך שהוא רוכש את המוצר או השירות.
איש המכירות צריך לדעת להשיב על 3 שאלות מרכזיות:
1. למה המוצר/שירות – כלומר, למה הלקוח זקוק למוצר או לשירות שמוכרת החברה.
2. למה המוצר שלי – כלומר, למה כדאי לבחור במוצר או בשירות של החברה ולא של המתחרים.
3. למה עכשיו – כלומר, למה הלקוח זקוק למוצר או לשירות עכשיו.

6. מצב השוק
3 מרכיבים עיקריים של השוק בהם איש המכירות חייב לשלוט הם:
1. מה הלקוח רוצה / צריך
2. מהן האלטרנטיבות הקיימות בשוק
3. מהם היתרונות של ההצעה של החברה אל מול האלטרנטיבות

7. איתור צרכים
אילו שאלות צריך איש המכירות לשאול את הלקוח על מנת להבין מה הוא רוצה/צריך.
איך אפשר להשתמש בתשובות של הלקוח כדי למכור לו.

8. תסריטי שיחה
לכל אינטראקציה של איש מכירות עם לקוחות צריכים להיות תסריטי שיחה מוכנים.
המטרה של תסריט השיחה היא לכוון את איש המכירות ולעזור לו להגיע לתוצאה הרצויה.
זה לא אומר שאנשי מכירות צריכים להיצמד לתסריט ולא לסטות ממנו, להיפך, יש הרבה מקום לגמישות בשיחות של אנשי מכירות עם לקוחות, אבל ללא קו מנחה, קל מאד לפספס מרכיבים עיקריים של תהליך המכירה.

9. טיפול בהתנגדויות
התנגדויות של לקוחות הן דבר שחוזר על עצמו. לעיתים רחוקות נתקלים אנשי מכירות בהתנגדות חדשה לגמרי שאיש מעולם לא שמע קודם. לכן, יש להכין מראש רשימה של כל ההתנגדויות של לקוחות שנציגי החברה נתקלים בהן, ולכל התנגדות יש להכין תשובה (או מספר תשובות). זהו חלק קריטי ביכולת של איש המכירות למכור.
אין טעם לתת לאיש המכירות "להמציא את הגלגל" כשקל מאד לייצר מראש תשובות להתנגדויות. ברוב החברות, מספר ההתנגדויות אינו עולה על 5-10 התנגדויות, שחוזרות על עצמן שוב ושוב.

10. טקטיקות מכירה
תורת המכירות צריכה להכיל טקטיקות מכירה כגון – שיטות להובלת בלקוח, טכניקות סגירה, שיחות מעקב (Follow UP) ועוד.
אנשי מכירות מנוסים מכירים חלק גדול מהשיטות הללו ועדיין, כדאי שיהיו מרוכזות במסמך אחד בצורה מסודרת ונגישה.

מנכ"ל או איש מכירות ?

כמו שכתבתי קודם, מנכ"לים רבים זורקים את אנשי המכירות למים ומשלמים על כך מחיר יקר מאד בתפוקה של אנשי המכירות.
זה לא אומר שהמנכ"ל צריך להיות "תותח מכירות", אבל תפקידו של המנכ"ל לייצר את תורת המכירות.
חלק גדול מהתוכן של תורת המכירות קשור במדיניות שנקבעת על ידי המנכ"ל.

כאמור, כתיבת תורת המכירות היא באחריות המנכ"ל. הוא כמובן יכול (או יותר נכון, צריך) להיעזר בצוות שלו על מנת לייצר את תורת המכירות הטובה ביותר לחברה. ההמלצה שלי היא להיעזר בעובדי החברה בכל התפקידים, מאנשי מכירות, דרך מזכירות ועד עובדי ייצור ונהגים. לכולם יהיה מידע חשוב שיכול לתרום

אם בחברה שלך עדיין אין תורת מכירות, אתה מפסיד כסך בכל יום שעובר.
קבע לעצמך יעד לייצר תורת מכירות כבר ברבעון הקרוב. זה ישתלם לך.
יצירת תורת מכירות טובה יחד עם הדרכה מתאימה של אנשי המכירות יכולה, בקלות, להכפיל את התפוקה של אנשי המכירות.

המון הצלחה!
מוטי סחראי

כמו תמיד, חשוב לי לשמוע את דעתכם.
אתם מוזמנים להגיב, להתווכח אם משהו לא נראה לכם ולשאול שאלות.

השאירו את התגובה שלכם בתיבת התגובות שבתחתית העמוד.
אני מבטיח לענות על כל שאלה שלכם.

אם אתם מכירים מנכ"לים נוספים של חברות בתעשייה, העבירו להם את המאמר הזה. הם יודו לכם!

111 שתף בפייסבוק

4 תגובות על “כך תכפיל את תפוקת אנשי המכירות בחברה שלך”

  1. מאת עופר איל:

    זה נותן תשובה לכל כך הרבה בעיות במכירות!
    ועכשיו שהתשובה ברורה – זה נראה כ"כ פשוט (תמיד כשיודעים את התשובה זה נראה פשוט).
    כמה פשוט – ככה חכם ומעשי!

    תודה על החומר המשובח הזה
    עופר

  2. מאת לימיצ:

    קראתי בשקיקה את מה שכתבת כאן.
    שמתי לב שאני מפספסת המון בשלב של זיהוי הבשלות של הלקוחות. כלומר אני רואה את הבשלות, אבל אין לי באותו רגע מה להציע לאותו לקוח וככה אני מפספסת אותו.
    הייתי שמחה לקבל עוד מידע לגבי שיחת המכירה, איך בתכלס מתנהלת שיחת מכירה? מול מחשב עם רשימת ההתנגדויות וכל תשובה?
    על דף?
    תודה על הסדר שעשית בדברים ועל כל המידע החשוב הזה.
    לימיצ

  3. מאת אורי:

    בדיוק עכשיו אני בשלבי בדיקה של ביצועי אנשי מכירות של לקוח שלי. בזכות המאמר אני כבר רואה את הטעיות שלי. ועכשיו אני ניגש לתהליך ממקום הרבה יותר חכם.

    אני הולך להדפיס את המאמר וללמוד אותו לעומק..

    צודה ובהצלחה!

  4. מאת לאה סידן:

    כדי לדעת מה הלקוח רוצה,מה מתאים לו ומה מעניין אותו,הכי פשוט זה לשאול אותו,לשוחח איתו ובעיקר להקשיב לו.אפשר לערוך סקרים,שאלונים,מחקר שווקים,מילות מפתח ועוד.למצוא את הנישה המתאימה ולהפנות את פעולת השיווק אליה.כשהלקוח כבר מגיע לאיש המכירות,איש המכירות צריך להיות נחמד,תיקשורתי,לחבב אנשים,וגם להיתמצא במוצר,vתועלות שבו ללקוח וגם התכונות.ישנם כמה שלבים למכירה.ראשית להיתוודע ללקוח,לנסות להיתחבר איתו על ידי שיחה ושאלות,והקשבה.להכיר בכך את נטיות הלקוח.אחרי כן לנסות לקשר בין רצון,צורך או הבעיה של הלקוח,עם המוצר שיכול לפתור לו אותה ולשפר את איכות חייו בתחום זה.לבסוף סיכום,טיפול בהתנגדויות אם ישנן,סגירת העיסקה. אחרי כן קבלת פרטי הלקוח ומעקב פולאו אפ

כתיבת תגובה