האם העסק שלך מיוחד ?

09/04/2012 | מוטי סחראי

האם חשבת פעם מה גורם ללקוחות שלך לבחור בך ולא במתחרים ולקנות דווקא ממך ? מה אתה מציע שהלקוחות מעריכים ורוצים ממנו עוד?

התשובה היא – אתה מיוחד ! השאלה הגדולה יותר היא האם אתה יודע להגיד במה אתה מיוחד.

בעולם התחרותי בו אנו פועלים אנחנו חייבים שיהיה לנו ייחוד על מנת שלקוחות יבחרו בנו, אחרת אנחנו עוד עסק אחד מני רבים. עסקים שמבינים את הייחוד שלהם ויודעים להסביר אותו ללקוחות זוכים לקבל יותר לקוחות, לנאמנות גבוהה יותר של לקוחותיהם ומגלים שקל להם יותר למכור, גם במחירים גבוהים יותר מאלו של המתחרים.

 

אז מהו אותו ייחוד, ואיך מוצאים אותו ?

כשלקוח שלך (בין אם מדובר בלקוח פוטנציאלי שעדיין לא רכש ממך או בלקוח קיים) צריך לרכוש משהו, הוא שואל את עצמו ממי לרכוש. אחרי הכל יש לו הרבה אפשרויות. הייחוד העסקי הוא התשובה לשאלה הזו של הלקוח. הייחוד העסקי שלך צריך להסביר ללקוח למה כדאי לו לבחור בך.

שים לב – כשאני שואל מנהלים את השאלה הזו – למה ללקוח כדאי לבחור בך, לרוב אני מקבל אחת משלוש תשובות – איכות, שירות או אמינות (לפעמים אני מקבל את כל השלוש…).

אז עכשיו אני רוצה להקשות עליך קצת. נסה לענות על השאלה של הלקוח שלך – למה לבחור בך, רק שהפעם אסור לך להשתמש בתשובות איכות, שירות, או אמינות. ולמה?

כי זה מה שכולם אומרים ואם זה מה שגם אתה אומר, אתה לא מיוחד!

 

הלקוחות שלך יודעים

הדרך הטובה ביותר  ללמוד על הייחוד העסקי שלך – היא לשאול את הלקוחות שלך. אחרי הכל, הם בחרו לרכוש ממך, כלומר היתה להם סיבה.

אבל רגע לפני שאתה מרים את הטלפון, בוא נחשוב רגע למי להתקשר.

ברובם המכריע של העסקים ישנו מיעוט קטן (משהו כמו 20%) של לקוחות טובים. שאר הלקוחות (כ-80%) הם לקוחות שבמקרה הטוב הם לקוחות ממוצעים ובמקרה הרע הם לקוחות גרועים – שאם נוותר עליהם מצבנו יהיה טוב יותר…

כשאתה רוצה לברר עם הלקוחות שלך למה הם בחרו בך, אתה צריך לדבר אך ורק עם הלקוחות הטובים ביותר שלך – הלקוחות האידאליים !

הערה חשובה – לקוח אידאלי הוא לאו דווקא הלקוח שרוכש מאיתנו בסכומים הגבוהים ביותר. לעתים קרובות דווקא עם לקוחות אלו הרווחים נמוכים והסיכון גבוה.

תחשוב טוב מיהם הלקוחות הטובים באמת שלך – אלו שרוכשים לאורך זמן, אלו שלצוות שלך נוח לעבוד איתם, אלו שלא מתלוננים על כל דבר ולא פחות חשוב אלו שמייצרים לך רווח ולא הכנסה. אלו הלקוחות שאתה רוצה לדבר איתם. אחרי הכל, אתה רוצה עוד לקוחות כאלו.

 

שאלות מפתח

עכשיו, אחרי שהבנת עם מי אתה רוצה לדבר – נותר רק להבין על מה כדאי לדבר עם הלקוחות הטובים שלך. אז הדבר הראשון שאתה רוצה לעשות – הוא להסביר ללקוח למה אתה פונה אליו. ספר ללקוח שלך שהוא לקוח חשוב לך ושאתה מעריך את האמון שלו בך ושבמסגרת רצון מתמיד להשתפר אתה מדבר עם לקוחות נבחרים ורוצה לשאול אותו מספר שאלות.

עכשיו הזמן לשאול שתי שאלות מפתח. השאלה הראשונה היא – למה בחרת לרכוש ממני? והשאלה השנייה היא – למה אתה ממשיך לרכוש ממני ?

אתה צריך לנהל את השיחה בצורה שתקבל את התשובות שאתה מחפש. שים לב להבדל בין שתי השאלות. הראשונה מנסה לברר למה הלקוח בחר בך בפעם הראשונה שהוא רכש ממך. מה גרם לו לבחור דווקא בך, לעומת כל המתחרים, למרות שעדיין לא הכיר אותך.

השאלה השנייה מנסה לברר, למה הלקוח נשאר לקוח נאמן וממשיך לרכוש ממך. מה יש במוצר או בשירות שהוא מקבל שגורמים לו לחזור שוב ושוב.

אם אתה מקבל תשובה כללית מדי, או שהלקוח עונה רק על השאלה השנייה (על הראשונה קשה יותר לענות לפעמים) אל תוותר. המשך לשאול באדיבות עד שתקבל את התשובה שאתה מחפש.

שים לב לתשובות כלליות מדי. אם אתה מקבל תשובה שהשירות שלך מעולה – תמשיך לחפור קצת ותנסה להבין מה הלקוח תופס כשירות מעולה. האם מדובר באדיבות של הצוות שלך? האם זו עמידה בלוחות זמנים? האם אספקה מהירה?  אולי בכלל הצורה בה המוצר ארוז?

באותו אופן, אם אתה מקבל תשובה שהמוצר שלך מצוין, המשך לחקור– מה הופך אותו למצוין? אם התשובה שקיבלת היא שמישהו סיפר לו עליך – שאל מה בדיוק סיפרו לו שגרם לו לפנות ולרכוש.

אם התשובה היא שאיש מכירות שלך פנה אליו והוא החליט לרכוש – שאל מה בדברים שהוא שמע מאיש המכירות גרם לו לקבל את ההחלטה להגיד כן. (נראה לי שהבנת את הרעיון…) אל תחשוש "להציק" ללקוח שלך בשאלות. רוב האנשים ישמחו לספר לך מה הם חושבים.

 

השלב הבא בייחוד שלך

אחרי ששאלת את הלקוח את שתי השאלות וקיבלת תשובות הגיע הזמן לעבור לשלב הבא. עכשיו אתה רוצה לברר מהם הדברים החשובים ביותר ללקוחות שלך. דברים שייתכן ואינם מקבלים ממך וייתכן שאינם יכולים לקבל כלל, גם לא מהמתחרים שלך.

אתה רוצה לשאול את הלקוח מהם האתגרים שלו הקשורים לתחום שלך (לאו דווקא למוצר שלך!). את הלקוח שלך מעניינות בעיקר הבעיות שלו. התפקיד שלך הוא להבין מהם אותן בעיות ואיך אתה יכול לתת להן פתרונות.

למשל – ייתכן שמה שהלקוח זקוק לו יותר מכל הוא אספקה מהיום למחר. ייתכן שהדבר החשוב ביותר ללקוח שלך הוא לדעת מהו המוצר המתאים ביותר לצורך שלו (לך זה אולי נראה טריוויאלי – אבל לא בטוח שהלקוח שלך יודע לעשות זאת. זה יכול להיות שווה לו המון!). אולי בכלל הלקוח שלך רוצה את האפשרות להתנסות במוצר שלך לפני שהוא מחליט לרכוש. כמובן שישנן עוד המון תשובות אפשריות.

השאלה הבאה שאתה רוצה לשאול את הלקוח היא האם יש מוצרים או שירותים נוספים בתחום שהוא זקוק להם ולא יכול לקבל. כאן המקום להבין מה הדברים שחסרים ללקוח ויעשו את חייו קלים יותר. חשוב על עצמך לרגע. האם יש דברים שהיית רוצה לקבל מספקים שלך ואף אחד לא מספק? סביר להניח שכן…

הנחת המוצא של מנהלים רבים היא שהדבר החשוב ביותר ללקוח הוא המחיר. כמובן שהמחיר הוא דבר חשוב ואפילו מכריע בהחלטה של הלקוח, אבל המחיר הוא לא הכל. לקוחות מסוימים יעדיפו לשלם מחיר גבוה יותר אם הם מקבלים פתרון טוב יותר לבעיות שלהם. היה אתה זה שנותן להם את הפתרונות הטובים ביותר.

 

אפשר להזמין אותך לארוחת צהריים ?

שיטה מצוינת לקבל תשובות מלקוחות טובים היא להזמין אותם לארוחת צהריים. פעולה כזו גורמת ללקוח להבין שהוא באמת חשוב לך, להעריך אותך הרבה יותר והכי חשוב – לרצות לגמול לך על ההזמנה.

בנוסף, בשיחה כזו יש לך הרבה יותר זמן ותשומת לב של הלקוח מאשר בשיחת טלפון. אפשר בהחלט לעשות זאת עם יותר מלקוח אחד, אבל לא הייתי עושה זאת עם יותר משלושה אנשים בו זמני.  

שיחה שכזו, עם שלושה לקוחות טובים שלך, על ארוחת צהריים שמאפשרת להם גם להכיר אחד את השני (נטוורקינג תמיד מועיל) תאפשר לך לקבל תשובות רבות לשאלות שלך.

הזמנת כבר מקומות למסעדה ???

 

מה עושים עם כל זה?

עכשיו, אחרי שחפרת מספיק ויש לך תשובות, הגיע הזמן לבנות את הייחוד שלך.

כמו שאמרנו קודם – הייחוד הוא הסיבה שבגללה הלקוח יבחר בך ולא במתחרים. עכשיו יש לך את כל מה שאתה צריך בשביל לענות על השאלה הזו. אתה יודע למה הלקוחות הטובים שלך בחרו בך לראשונה ואתה יודע למה הם נשארו איתך.

יכול מאד להיות שחלק מהדברים הללו אתה לא מספר ללקוחות פוטנציאליים שלך. ייתכן וזה קורה משום שהדברים לא נראים לך חשובים (במקרים רבים דברים שאתה עושה ונראים לך זניחים הם דברים שמאד חשובים ללקוח) וייתכן שכלל לא שמת לב שהדברים הללו קורים בחברה שלך.

 זה הזמן להתחיל לספר גם ללקוחות פוטנציאליים אחרים על כל הדברים הללו. אם הם חשובים ללקוחות הטובים שלך ייתכן מאד שהם יהיו חשובים גם ללקוחות נוספים. עכשיו אתה גם יכול להבין מהם הדברים החשובים ביותר ללקוחות שלך שאתה לא עושה.

זה הזמן להתחיל לעשות את אותם דברים, וכמובן לספר על כך ללקוחות. אתה רוצה להיות זה שייתן ללקוחות את הפתרונות המקיפים ביותר לבעיות שלהם בתחום שלך. אם תדע לעשות זאת, לקוחות רבים ייבחרו בך וחשוב מכך – יישארו נאמנים לך.

 

מקור נוסף לרעיונות מעולים

אנשים נוספים שאתה רוצה לדבר איתם ולשאול אותם שאלות – הם העובדים שלך, בייחוד אלה שבאים במגע עם לקוחות: מהמזכירה, דרך אנשי השיווק והמכירות ועד לנהג המשאית שמספק את הסחורה – דבר איתם ושאל אותם מהם הדברים שלדעתם הכי חשובים ללקוחות, מה הלקוחות מבקשים מהם ואין להם תשובות, מה הדברים שהלקוחות כועסים עליהם ומה לדעתם יהפוך את המוצר או השירות שלך ליותר אטרקטיבי עבור הלקוחות.

אני מבטיח שתקבל תשובות שלא חשבת עליהן.

 

לספק את הסחורה

לפני שאתה מתחיל לספר לכל הלקוחות על הפתרונות הנפלאים שיש לך עבורם, שים לב לעובדה הבאה – אתה צריך לעמוד בהבטחות שלך. בסופו של דבר הלקוחות מצפים שתעמוד בהבטחות ו-"תספק את הסחורה" שאתה מבטיח. זה נראה ברור מאליו, אבל כפי שאנחנו יודעים ישנם רבים שרק מבטיחים.

 

עכשיו אתה הרבה יותר מיוחד…

כל מה שנשאר לך לעשות הוא לרכז את כל מה שלמדת מהתהליך לאמירה אחת שתסביר ללקוח למה אתה הבחירה הטובה ביותר עבורו. זכור שאתה פונה ללקוחות הטובים ביותר בלבד. אל תנסה לרצות את כל השוק שלך.

רוב העסקים עושים את הטעות הנפוצה ביותר ומנסים לדבר ולמכור לכולם. התוצאה היא שבהכרח המסר שלהם הוא לכל היותר בינוני ולרוב נמוך. כדי לייחד את עצמך עליך להפסיק מלדבר אל כולם ולדבר ישירות רק אל הלקוחות הטובים שלך  וכך למשוך לקוחות נוספים כמוהם.

בהצלחה !

כמו תמיד, אנו נשמח לעמוד לרשותך ולעזור לך בתהליך. אם יש לך שאלות אנא כתוב אותן בתיבת התגובות, כאן בתחתית העמוד ואנו מבטיחים לענות.

111 שתף בפייסבוק

כתיבת תגובה